近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局與國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》及《直播電商監(jiān)督管理辦法》，明確自2026年2月1日起同步實(shí)施。這兩項(xiàng)新規(guī)的出臺(tái)，標(biāo)志著直播電商行業(yè)正式告別“流量至上”的粗放發(fā)展階段，轉(zhuǎn)向“責(zé)任共擔(dān)”的規(guī)范化新周期。對(duì)于高度依賴直播渠道的美妝行業(yè)而言，新規(guī)不僅構(gòu)建了系統(tǒng)性監(jiān)管框架，更推動(dòng)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“健康生態(tài)”轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)顯示，2025年直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破7萬億元，占線上零售總額的35%以上。其中，美妝行業(yè)作為線上化程度最高的領(lǐng)域之一，抖音等平臺(tái)店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)率已超52%。然而，繁榮背后亂象頻發(fā)：從“AI明星換臉”直播到成分功效夸大宣傳，從價(jià)格欺詐到資質(zhì)造假，行業(yè)信任危機(jī)日益凸顯。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴舉報(bào)達(dá)40.2萬件，同比增長(zhǎng)19.3%，美妝領(lǐng)域成為廣告違法和消費(fèi)糾紛的“重災(zāi)區(qū)”。

新規(guī)以“全鏈條監(jiān)管”為核心，針對(duì)直播活動(dòng)中的主體責(zé)任模糊、營(yíng)銷失范等突出問題，構(gòu)建了覆蓋事前、事中、事后的監(jiān)管體系?！吨辈ル娚剔k法》共七章六十九條，明確平臺(tái)、主播、運(yùn)營(yíng)者及服務(wù)機(jī)構(gòu)等各方責(zé)任；《平臺(tái)監(jiān)管辦法》則通過八章四十七條細(xì)則，強(qiáng)化交易環(huán)節(jié)透明度。例如，新規(guī)要求直播間運(yùn)營(yíng)者必須核驗(yàn)并保存產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、化妝品注冊(cè)/備案憑證等資質(zhì)文件，禁止銷售不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的商品，并將功效宣稱納入廣告管理范疇，要求“美白淡斑”“敏感肌修護(hù)”等表述必須有科學(xué)依據(jù)支撐。

美妝行業(yè)成為新規(guī)監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。以功效宣稱為例，頭部主播朱瓜瓜曾因帶貨的“Maystar香氛精油洗發(fā)露”宣稱“止癢、修護(hù)”功效與備案信息不符，引發(fā)大量消費(fèi)者投訴。此類“功效神話”在直播間屢見不鮮，不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，更擠壓了合規(guī)品牌的生存空間。新規(guī)明確將此類行為定性為虛假?gòu)V告，并建立全鏈條追責(zé)機(jī)制，從源頭倒逼產(chǎn)業(yè)鏈提升合規(guī)意識(shí)。針對(duì)“澳洲綿羊油”等國(guó)產(chǎn)商品偽裝進(jìn)口品的亂象，新規(guī)通過強(qiáng)制選品核驗(yàn)，要求運(yùn)營(yíng)者溯源生產(chǎn)信息，阻斷虛假宣傳路徑。

技術(shù)濫用進(jìn)一步動(dòng)搖行業(yè)信任基礎(chǔ)。演員溫崢嶸曾舉報(bào)18個(gè)使用其AI換臉形象的直播間，揭示“假代言”亂象。從AI換臉到刷單炒信，消費(fèi)者仿佛置身“楚門世界”。新規(guī)對(duì)此明確禁止技術(shù)假冒，要求AI生成內(nèi)容必須標(biāo)識(shí)，并禁止算法價(jià)格歧視，旨在重建“真實(shí)”與“公平”的消費(fèi)環(huán)境。例如，“雙十一”期間復(fù)雜的“買一送十”規(guī)則常讓消費(fèi)者陷入價(jià)格迷宮，新規(guī)要求顯著展示價(jià)格與計(jì)價(jià)單位，推動(dòng)交易透明化。

新規(guī)落地后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過去依賴話術(shù)和低價(jià)刺激的模式難以為繼，取而代之的是產(chǎn)品、信任與專業(yè)價(jià)值的深度比拼。資質(zhì)核驗(yàn)、信息保存等合規(guī)要求提高了運(yùn)營(yíng)成本，中小品牌和個(gè)人主播面臨更大挑戰(zhàn)，而成熟品牌則需重構(gòu)流程和組織體系。例如，縉嘉集團(tuán)在與達(dá)人合作時(shí)，會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)和佐證資料，并安排專人跟播確保宣傳合規(guī)。品牌方開始將合規(guī)深度嵌入營(yíng)銷鏈條，達(dá)人篩選標(biāo)準(zhǔn)也從流量轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作能力和合規(guī)記錄。

產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)系亦被重塑。品牌與MCN機(jī)構(gòu)從流量買賣轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的“生存共同體”，在選品、審核、合同權(quán)責(zé)上達(dá)成深度協(xié)作。平臺(tái)資源進(jìn)一步向合規(guī)商家傾斜，推動(dòng)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。技術(shù)層面，AI成為合規(guī)管控的重要工具，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)違禁詞、識(shí)別資質(zhì)真?zhèn)蔚裙δ?，?shí)現(xiàn)“機(jī)審先行、人檢復(fù)核”的高效流程，幫助品牌規(guī)避違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

在這場(chǎng)系統(tǒng)性變革中，重視產(chǎn)品研發(fā)、合規(guī)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容深耕的品牌將脫穎而出。例如，某頭部美妝品牌通過自建實(shí)驗(yàn)室、完善合規(guī)體系，在直播中聚焦成分解析和功效實(shí)證，成功贏得消費(fèi)者信任。行業(yè)專家指出，新規(guī)時(shí)代的美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將取決于產(chǎn)品研發(fā)、合規(guī)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容深耕三大核心能力。隨著監(jiān)管常態(tài)化，行業(yè)洗牌加速，唯有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。