瑞幸咖啡（LKNCY）在快速擴(kuò)張的道路上，正面臨利潤增長與規(guī)模擴(kuò)張之間的平衡難題。最新發(fā)布的2025財年財報顯示，公司全年總凈收入達(dá)492.88億元，同比增長43.0%，但凈利潤僅增長21.8%至36.0億元，利潤增速明顯落后于收入增長。這一現(xiàn)象背后，是門店擴(kuò)張與外賣補(bǔ)貼策略帶來的成本壓力。

2025年，瑞幸咖啡全球門店數(shù)量突破3.1萬家，較上一年凈增8708家，其中中國內(nèi)地新增8599家，海外市場（新加坡、馬來西亞、美國）合計新增109家。門店擴(kuò)張直接推動了銷量增長——全年現(xiàn)制飲品銷量達(dá)41億杯，按14億人口計算，相當(dāng)于每位國人平均消費(fèi)約3杯。與此同時，月均交易客戶數(shù)同比增長31.1%，自營門店同店銷售增速由2024年的-16.7%回升至7.5%，顯示出運(yùn)營效率的改善。

然而，規(guī)模擴(kuò)張的代價逐漸顯現(xiàn)。財報指出，外賣平臺的激烈競爭導(dǎo)致配送費(fèi)用激增：2025年第二、三季度配送費(fèi)同比增幅達(dá)三位數(shù)，第四季度雖因行業(yè)淡季補(bǔ)貼減少，但仍同比增長94.5%至16.31億元。全年配送費(fèi)總額較2024年多出40億元，直接壓縮了利潤空間。第四季度，公司凈利潤同比下滑近四成至5.18億元，凈利率降至4.1%，為全年最低水平；自營門店營業(yè)利潤雖達(dá)14億元，但同比基本持平，經(jīng)營利潤率較上年同期下滑。

公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績會上坦言，外賣補(bǔ)貼策略的變化和消費(fèi)者杯量結(jié)構(gòu)從外賣向自提的回歸需要時間，2026年同店銷售和利潤表現(xiàn)可能面臨階段性波動。但他同時強(qiáng)調(diào)，中國咖啡市場仍處于快速增長期，短期波動不會改變長期增長邏輯。數(shù)據(jù)顯示，按2023年飲品出杯量和終端零售額計算，瑞幸咖啡已以31.7%和21.8%的市占率位居中國現(xiàn)磨咖啡市場首位，領(lǐng)先于星巴克、庫迪等競爭對手。

面對行業(yè)加劇的競爭，瑞幸咖啡正通過產(chǎn)品多元化策略拓展消費(fèi)場景。2025年，公司非咖啡飲品杯量占比超過20%，意味著每賣出5杯飲品中就有1杯是輕乳茶、果蔬茶等非咖啡類產(chǎn)品。郭謹(jǐn)一表示，現(xiàn)磨咖啡品牌的成功已不再依賴單一爆款或定價策略，而是需要綜合品牌認(rèn)知、客戶體驗、產(chǎn)品開發(fā)能力和門店覆蓋范圍等能力。憑借3萬余家門店的規(guī)模優(yōu)勢，瑞幸咖啡認(rèn)為自身能夠更好地捕捉消費(fèi)需求增長。

當(dāng)前，咖啡與茶飲行業(yè)的邊界日益模糊。古茗等茶飲品牌通過9.9元咖啡產(chǎn)品切入賽道，而瑞幸等咖啡企業(yè)則推出非咖飲品爭奪休閑場景消費(fèi)。這種跨界競爭迫使企業(yè)重新審視競爭策略——從依賴爆款轉(zhuǎn)向構(gòu)建全場景產(chǎn)品矩陣，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營效率。瑞幸咖啡的轉(zhuǎn)型能否形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，仍需市場檢驗。