泡泡瑪特正悄然推進一項全新的海外線下布局戰(zhàn)略，其目光聚焦于北美奧特萊斯及大型購物中心體系。這一舉措此前并未在公司公開的擴張規(guī)劃中提及，也與市場對其海外發(fā)展路徑的既有認(rèn)知存在明顯差異，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
近期，泡泡瑪特在資本市場的動作同樣引人注目。1月19日，公司公告稱斥資約2.51億港元回購140萬股股份，回購價格區(qū)間為177.7港元/股至181.2港元/股。次日，市場迅速給出積極反饋，1月20日早盤，泡泡瑪特股價一度上漲10%，創(chuàng)下自去年8月20日以來的最大單日漲幅。據(jù)統(tǒng)計，從1月19日開盤至1月27日收盤，泡泡瑪特股價漲幅超過20%。
此前，關(guān)于泡泡瑪特在北美市場的討論，多集中于線上渠道和核心城市商圈門店布局，而奧特萊斯這一渠道并未在其公開規(guī)劃之列。但據(jù)接近泡泡瑪特的知情人士透露，公司正在接觸北美成熟的購物中心體系，選址范圍不再局限于傳統(tǒng)核心商場，而是延伸至奧特萊斯及大型綜合購物中心。目前，泡泡瑪特已與美國商業(yè)地產(chǎn)集團Simon展開合作，計劃在全美超過20家Simon購物中心及The Mills購物中心新增線下門店。該人士強調(diào)，這是北美長期增長戰(zhàn)略的重要一環(huán)，核心目標(biāo)在于擴大泡泡瑪特核心IP在北美主流消費場景中的覆蓋范圍，而非短期銷量沖刺。同時，新開門店將以標(biāo)準(zhǔn)零售門店形式出現(xiàn)，并非奧特萊斯折扣店形態(tài)，不存在以清庫存為目的的低價銷售模式。
Simon Malls背后的公司Simon Property Group（SPG）是美國乃至全球規(guī)模最大的商業(yè)地產(chǎn)運營商之一，旗下資產(chǎn)主要包括高端區(qū)域購物中心和奧特萊斯，客流穩(wěn)定、品牌集中度高，在業(yè)內(nèi)被視為對品牌經(jīng)營能力具有一定篩選門檻的渠道體系。泡泡瑪特選擇與Simon合作，顯示出其對北美市場的重視以及拓展海外業(yè)務(wù)的決心。
然而，泡泡瑪特此次海外渠道調(diào)整的背后，是潮玩行業(yè)整體競爭環(huán)境的變化。自提升產(chǎn)能后，圍繞核心IP Labubu的市場熱度開始出現(xiàn)波動。華西證券研報援引的美國另類數(shù)據(jù)收集和分析公司YipitData數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月6日的季度，泡泡瑪特在北美地區(qū)的營業(yè)額增速放緩至424%，較上一季度明顯回落。與此同時，在StockX等收藏品二級市場，部分曾經(jīng)溢價2至3倍的Labubu商品價格回落，個別產(chǎn)品甚至低于零售價。這些邊際數(shù)據(jù)變化，引發(fā)了市場對其高成長持續(xù)性的討論。
從國內(nèi)競爭格局來看，潮玩市場正加速擁擠。名創(chuàng)優(yōu)品旗下Top Toy、52Toys、奇夢島等品牌均在加快線下布局，核心商圈點位競爭愈發(fā)激烈，租金與獲客成本持續(xù)上升。相比之下，北美成熟商業(yè)地產(chǎn)體系，尤其是以Simon為代表的購物中心與奧萊網(wǎng)絡(luò)，具備覆蓋區(qū)域廣、客群結(jié)構(gòu)多元、客流穩(wěn)定等特點，更適合作為IP長期曝光和品牌滲透的場景。
在公司層面，泡泡瑪特并未放緩海外擴張節(jié)奏。2025年8月20日，泡泡瑪特聯(lián)席首席運營官文德一在中期業(yè)績發(fā)布會上表示，未來公司將聚焦中東、南亞、中南美以及俄羅斯等國家和地區(qū)，同時在巴黎、悉尼、米蘭、紐約等核心城市持續(xù)推進旗艦店和旅游零售門店布局。文德一透露，截至業(yè)績發(fā)布會，泡泡瑪特海外門店共有140家，預(yù)計年底海外門店超過200家。2025年上半年，泡泡瑪特四大區(qū)域業(yè)績均實現(xiàn)超三位數(shù)增長，其中美洲增速超十倍，國際化戰(zhàn)略迎來首輪爆發(fā)。具體來看，中國營收82.8億元，同比增長135.2%；亞太營收28.5億元，同比增長257.8%；美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區(qū)營收4.8億元，同比增長729.2%。
值得注意的是，1月19日的回購并非泡泡瑪特首次在市場波動期出手。2022年和2023年，泡泡瑪特分別回購3430萬股和1990萬股，累計金額超過11億港元，對應(yīng)年份調(diào)整后凈利潤分別為5.74億元和12億元人民幣。盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，公司選擇在市場情緒低迷階段進行大額回購，具有明顯的估值錨定意味，向市場傳遞管理層對內(nèi)在價值的判斷。
2025年下半年，泡泡瑪特在業(yè)績高速增長的情況下，股價卻出現(xiàn)了近5成的下調(diào)。有業(yè)內(nèi)人士分析，此番業(yè)績背離與海外做空資本有關(guān)?？疹^們先通過二手平臺故意高價買入一批產(chǎn)品，然后砸價拋售引起恐慌。當(dāng)公司層面沒有進行大規(guī)模補貨的時候，二手平臺卻突然進行大規(guī)模跌價放貨，不符合市場邏輯，但對于空頭來說，卻是小投資、高回報。江瀚認(rèn)為，Labubu雖為爆款，但據(jù)財報，其占總收入比重沒那么高。潮玩消費具有“系列化+收藏性”特征，即便某IP熱度緩和，老用戶復(fù)購慣性及二手市場價格支撐仍可維持收入韌性。IP熱度背后的長期價值挖掘，才是未來考驗泡泡瑪特的關(guān)鍵課題。
