曾以“不走尋常路”廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)的美邦服飾，如今正陷入業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的困境。近日，這家昔日的“A股休閑服飾第一股”發(fā)布2025年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)虧損2.3億元至3億元，同比降幅達(dá)17.72%至53.55%。這已是公司連續(xù)第二年出現(xiàn)虧損，2024年其歸母凈利潤(rùn)已虧損1.95億元，同比減少715.45%。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，美邦服飾將存貨結(jié)構(gòu)改善視為轉(zhuǎn)機(jī)。公司表示，年末存貨庫(kù)齡結(jié)構(gòu)已顯著優(yōu)化，為2026年經(jīng)營(yíng)策略落地奠定基礎(chǔ)。但專(zhuān)家指出，庫(kù)存消化仍面臨挑戰(zhàn)。柏文喜分析稱，即使庫(kù)齡結(jié)構(gòu)改善，若無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，仍會(huì)占用資金并影響盈利。當(dāng)前服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，戶外賽道尤為白熱化，始祖鳥(niǎo)、北面等國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，駱駝、伯希和等本土品牌則在中低端市場(chǎng)形成包圍，美邦服飾的“潮流戶外”轉(zhuǎn)型尚未建立差異化優(yōu)勢(shì)。

從渠道表現(xiàn)看，美邦服飾的線下門(mén)店坪效持續(xù)下滑，線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)未能彌補(bǔ)線下?lián)p失。2024年，公司直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為54家，新開(kāi)32家、關(guān)閉3家；加盟門(mén)店553家，新開(kāi)50家、關(guān)閉285家。營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，男裝占比五成但營(yíng)收減少三成，女裝占比不足三成且營(yíng)收減少超兩成，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收同比減少45.23%，銷(xiāo)售版圖進(jìn)一步收縮。

為扭轉(zhuǎn)局面，創(chuàng)始人周成建親自下場(chǎng)直播帶貨。2025年9月，這位年過(guò)六旬的企業(yè)家身著白色夾克和藏藍(lán)色運(yùn)動(dòng)褲，在直播間跳起團(tuán)舞，試圖拉近與年輕消費(fèi)者的距離。他提出，美特斯邦威要塑造“年輕、潮流、適穿、品質(zhì)”的品牌形象，同時(shí)保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。然而，這一營(yíng)銷(xiāo)嘗試并未顯著提振業(yè)績(jī)。柏文喜認(rèn)為，直播流量未能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，主要因產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、價(jià)格混亂，且周成建的“團(tuán)舞”形象與品牌定位不符。江瀚則指出，營(yíng)銷(xiāo)形式與品牌調(diào)性脫節(jié)，缺乏配套的產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈支撐，單次表演式營(yíng)銷(xiāo)難以形成持續(xù)轉(zhuǎn)化。

公司管理層也經(jīng)歷動(dòng)蕩。2016年，周成建將董事長(zhǎng)職務(wù)交予女兒胡佳佳，自己退居幕后。但胡佳佳領(lǐng)兵7年后，于2024年以“個(gè)人原因”卸任，周成建重新執(zhí)掌公司。柏文喜分析，父女兩人在戰(zhàn)略上存在分歧：胡佳佳傾向“潮流休閑”定位，而周成建主張“潮流戶外”轉(zhuǎn)型。這種分歧加上業(yè)績(jī)壓力，最終導(dǎo)致二代拒絕接班。數(shù)據(jù)顯示，胡佳佳掌舵期間，美邦服飾累計(jì)虧損超30億元。

為突破困境，美邦服飾提出多項(xiàng)改革措施。產(chǎn)品端，公司計(jì)劃將研發(fā)費(fèi)用占比提升至營(yíng)收的5%以上，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出復(fù)古學(xué)院、潮流街頭、城市通勤、戶外探索四大系列；渠道端，繼續(xù)關(guān)閉低效大店，聚焦社區(qū)驛站生活館，并通過(guò)短視頻、短劇等形式增加商品卡曝光；品牌端，放棄“始祖鳥(niǎo)平替”定位，轉(zhuǎn)向“專(zhuān)業(yè)戶外+潮流”雙品牌策略；管理端，穩(wěn)定管理層，建立長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理以降低資金壓力。

在電商領(lǐng)域，美邦服飾也在加速布局。2023年，公司成立3家直播電商公司，均由周成建擔(dān)任法定代表人。目前，其抖音官方旗艦店粉絲量達(dá)93.2萬(wàn)，2024年“雙11”期間，天貓旗艦店環(huán)比增長(zhǎng)269%。不過(guò)，專(zhuān)家認(rèn)為，直播電商能否成為救命稻草仍存疑。江瀚指出，美邦需抓住國(guó)潮機(jī)遇，憑借品牌影響力推出符合年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。