自“i茅臺(tái)”宣布將于2026年1月1日起正式上線500ml飛天茅臺(tái)后，這一消息迅速成為酒類市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)。線上渠道的開放，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)線下銷售是否會(huì)受到?jīng)_擊的廣泛討論。然而，通過走訪多地消費(fèi)者和茅臺(tái)經(jīng)銷商，記者發(fā)現(xiàn)，線上與線下渠道并非對(duì)立，而是形成互補(bǔ)，共同推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷體系向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。

從消費(fèi)端來看，“i茅臺(tái)”的核心用戶群體與線下渠道的客戶存在明顯差異。多位經(jīng)銷商指出，線上平臺(tái)主要吸引的是普通消費(fèi)者，這類人群日常對(duì)茅臺(tái)酒的需求量不大，購(gòu)買場(chǎng)景多為節(jié)日送禮或家庭聚會(huì)等臨時(shí)性需求。他們更注重購(gòu)買的便利性和產(chǎn)品的正品保障。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者分享了自己的購(gòu)買經(jīng)歷，多數(shù)人購(gòu)買數(shù)量為2瓶、4瓶或6瓶，主要用于春節(jié)家庭聚餐或贈(zèng)送親友。一位重慶消費(fèi)者表示，他購(gòu)買茅臺(tái)酒是為了在春節(jié)期間與家人共享喜悅。

線上渠道的開放不僅沒有削弱線下銷售，反而為其帶來了更多客流。一位上海經(jīng)銷商透露，近期許多在“i茅臺(tái)”上未能搶購(gòu)成功的消費(fèi)者，紛紛前往專賣店咨詢。這些客戶中不乏年輕上班族，他們大多是通過網(wǎng)絡(luò)信息了解到茅臺(tái)酒的購(gòu)買渠道。該經(jīng)銷商認(rèn)為，線上曝光吸引了更多潛在用戶，而將這些用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶，仍需依賴線下渠道的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

為了滿足不同消費(fèi)者的需求，“i茅臺(tái)”平臺(tái)提供了“門店自提”和“快遞配送”兩種提貨方式。在成都自營(yíng)店，一位前來提貨的消費(fèi)者表示，門店自提讓他感受到了儀式感，而快遞配送則提供了更多便利。這種靈活的選擇方式，體現(xiàn)了茅臺(tái)在推進(jìn)線上線下一體化戰(zhàn)略中的細(xì)致考量。

在渠道端，經(jīng)銷商對(duì)線上銷售的引入普遍持理性態(tài)度。成都經(jīng)銷商王總表示，線上與線下購(gòu)買茅臺(tái)酒并不沖突，消費(fèi)者可以根據(jù)自身習(xí)慣選擇購(gòu)買方式。他強(qiáng)調(diào)，線下渠道的客戶較為穩(wěn)定，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更看重經(jīng)銷商提供的送貨上門、產(chǎn)品介紹和品鑒講解等服務(wù)。北京一位經(jīng)銷商也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為線下渠道長(zhǎng)期服務(wù)于高頻次、穩(wěn)定采購(gòu)的企業(yè)客戶、收藏者和高端圈層用戶，這些客戶對(duì)經(jīng)銷商提供的服務(wù)依賴度較高。

茅臺(tái)方面也在積極打消經(jīng)銷商的顧慮。據(jù)透露，在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)后，茅臺(tái)已明確表示將與經(jīng)銷商簽訂2026年經(jīng)銷合同，計(jì)劃量基本保持不變。茅臺(tái)還取消了分銷模式，使經(jīng)銷商能夠更專注于動(dòng)銷良好的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)健，利潤(rùn)也更有保障。深圳經(jīng)銷商表示，“i茅臺(tái)”并未在第一時(shí)間上線所有產(chǎn)品，尤其是高附加值產(chǎn)品，這為經(jīng)銷商留出了足夠的緩沖時(shí)間。

關(guān)于“i茅臺(tái)”上線飛天茅臺(tái)是否會(huì)影響其稀缺性，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為這種擔(dān)憂是多余的。知趣營(yíng)銷總經(jīng)理、白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛指出，茅臺(tái)酒的稀缺性由其產(chǎn)能決定，而非供給渠道的變化。一瓶茅臺(tái)酒從投糧到出廠至少需要五年時(shí)間，獨(dú)特的釀造工藝和產(chǎn)地條件也限制了其產(chǎn)能。優(yōu)質(zhì)自媒體“青松財(cái)經(jīng)”主理人紀(jì)佳鵬也認(rèn)為，茅臺(tái)酒的稀缺性是由自然條件、工藝復(fù)雜性、品牌文化積累和市場(chǎng)需求共同作用形成的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好和人們生活水平提升，茅臺(tái)酒的社會(huì)需求仍將保持旺盛。

九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐進(jìn)一步解釋稱，消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)酒稀缺的主要原因是購(gòu)買渠道不暢，而非產(chǎn)能不足。茅臺(tái)營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，讓“普茅”上線“i茅臺(tái)”，實(shí)際上是為了疏通銷售渠道，降低炒作風(fēng)險(xiǎn)，滿足消費(fèi)者合理需求，但這并未改變茅臺(tái)酒本身的稀缺性。據(jù)熟悉茅臺(tái)的人士透露，飛天茅臺(tái)上線數(shù)字平臺(tái)后，每日投放量將綜合考慮防止炒作、供需適配和市場(chǎng)穩(wěn)定等因素，開售后半小時(shí)內(nèi)售罄的節(jié)奏設(shè)計(jì)，既創(chuàng)造了消費(fèi)熱點(diǎn)，又避免了價(jià)值稀釋。