第十二屆CBIS中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)大會(huì)在北京中國(guó)大飯店盛大舉行，這場(chǎng)由中童傳媒主辦的行業(yè)盛會(huì)吸引了1300多位頭部買(mǎi)家、400多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌以及30余位專(zhuān)家學(xué)者齊聚一堂。當(dāng)出生率持續(xù)走低成為社會(huì)熱議話題，母嬰行業(yè)是否真的步入寒冬？凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新數(shù)據(jù)給出了令人意外的答案：盡管2025年前三季度中國(guó)出生率呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，但母嬰品類(lèi)戶(hù)均消費(fèi)金額不降反升，高端產(chǎn)品增速尤為顯著，展現(xiàn)出"精致養(yǎng)娃"新趨勢(shì)正在重塑行業(yè)格局。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸在大會(huì)上指出，精細(xì)化育兒已成為推動(dòng)母嬰市場(chǎng)質(zhì)量型增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。新一代父母在育兒投入上更注重品質(zhì)與專(zhuān)業(yè)細(xì)分，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變正在重塑行業(yè)生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持5.2%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，居民人均可支配收入增長(zhǎng)5.1%，為消費(fèi)升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在整體快消品市場(chǎng)增速低于2%的背景下，0-3歲嬰童市場(chǎng)雖受出生率影響規(guī)模略有下降，但戶(hù)均消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)顯著，三線以下城市表現(xiàn)尤為亮眼，家庭每百戶(hù)消費(fèi)金額增長(zhǎng)9.1%。

下沉市場(chǎng)的潛力正在加速釋放。李嶸分析稱(chēng)，中國(guó)超過(guò)60%的人口居住在三線及以下城市，這些地區(qū)擁有超過(guò)六成的城鎮(zhèn)家庭人口基數(shù)。母嬰消費(fèi)增速明顯超越一、二線城市，人口規(guī)模與增長(zhǎng)速率的乘數(shù)效應(yīng)，使下沉市場(chǎng)成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。與整體快消品市場(chǎng)"以?xún)r(jià)換量"的激烈競(jìng)爭(zhēng)不同，母嬰市場(chǎng)高端產(chǎn)品增速持續(xù)領(lǐng)跑，打破了傳統(tǒng)消費(fèi)品的周期規(guī)律。

喂養(yǎng)方式的變革折射出育兒理念的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。2018-2025年間，0-6月齡母乳喂養(yǎng)率下降9個(gè)百分點(diǎn)，7-12月齡下降11個(gè)百分點(diǎn)，推動(dòng)類(lèi)母乳配方奶粉需求增長(zhǎng)，HMO等高端成分受到青睞。喂養(yǎng)模式呈現(xiàn)"早開(kāi)始早結(jié)束"特征，但二段奶粉使用時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)，反映出消費(fèi)者更加理性的喂養(yǎng)策略。"無(wú)痛喂養(yǎng)"理念推動(dòng)哺乳產(chǎn)品迭代，智能吸奶器、精準(zhǔn)控溫泡奶設(shè)備等創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新同樣活躍。嬰兒專(zhuān)用礦泉水、淡味調(diào)味品等專(zhuān)屬品類(lèi)興起，中式養(yǎng)生理念融入嬰童食品，紅棗、山藥等傳統(tǒng)食材以科學(xué)配比適配嬰幼兒體質(zhì)。產(chǎn)品使用年齡前移趨勢(shì)明顯，酸奶、潔面等品類(lèi)通過(guò)低敏配方優(yōu)化，提前進(jìn)入低齡寶寶生活場(chǎng)景。過(guò)敏防護(hù)領(lǐng)域從細(xì)分市場(chǎng)升級(jí)為主流賽道，近兩成嬰幼兒存在過(guò)敏問(wèn)題的需求推動(dòng)防敏產(chǎn)品市場(chǎng)快速擴(kuò)容，低敏配方奶粉、營(yíng)養(yǎng)品以及敏感肌護(hù)膚品持續(xù)增長(zhǎng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)立體化特征。嬰童護(hù)膚品按部位、時(shí)段、地區(qū)進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)；喂養(yǎng)產(chǎn)品針對(duì)室內(nèi)外場(chǎng)景提供解決方案；紙尿褲市場(chǎng)因使用周期延長(zhǎng)催生更大尺碼需求。媽媽個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)也迎來(lái)增長(zhǎng)，低糖清淡孕婦食品、全周期紋路淡化護(hù)理產(chǎn)品、助眠飲品等針對(duì)特定需求的產(chǎn)品銷(xiāo)量快速提升。

數(shù)字時(shí)代正在重塑母嬰營(yíng)銷(xiāo)格局。短視頻平臺(tái)已成為育兒信息獲取的首要渠道，小紅書(shū)超越親友推薦成為第一大信息源，抖音緊隨其后。以抖音、快手為代表的興趣電商快速崛起，成為第二大電商平臺(tái)。線下渠道展現(xiàn)新活力，會(huì)員店吸引中產(chǎn)家庭進(jìn)行高端產(chǎn)品大宗采購(gòu)，傳統(tǒng)母嬰店滿足計(jì)劃性消費(fèi)需求。

面對(duì)分散的渠道與多元的需求，數(shù)據(jù)能力成為營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵。李嶸建議，品牌應(yīng)通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)行為、媒介觸點(diǎn)、使用場(chǎng)景等維度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化及營(yíng)銷(xiāo)效率提升。營(yíng)銷(xiāo)需同步推進(jìn)頭部平臺(tái)全域覆蓋與本地圈層深度滲透，既借助大眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣度曝光，又通過(guò)區(qū)域社群、線下活動(dòng)建立情感連接，形成立體化溝通網(wǎng)絡(luò)。將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為服務(wù)，通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容與個(gè)性化解決方案構(gòu)建長(zhǎng)期信任關(guān)系，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。