在近期召開的2026年茅臺酒全國經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會上，一組引人注目的數(shù)據(jù)引發(fā)市場關(guān)注：自500ml飛天茅臺正式登陸“i茅臺”平臺以來，短短9天內(nèi)，平臺新增用戶超過270萬，成交用戶突破40萬。這一成績標志著茅臺在渠道變革方面邁出了重要一步，也顯示出消費者對官方直銷渠道的熱烈響應(yīng)。

茅臺此次渠道變革的核心在于通過數(shù)字化平臺直接觸達消費者，壓縮非理性溢價空間。長期以來，500ml 53度飛天茅臺在終端市場存在顯著溢價，消費者往往需要支付遠高于官方指導(dǎo)價的價格，且面臨真?zhèn)物L(fēng)險。這種價差主要由經(jīng)銷商和“黃?！比后w獲取，普通消費者難以享受合理價格和保真保障。茅臺通過“i茅臺”平臺以指導(dǎo)價直接投放核心產(chǎn)品，旨在重構(gòu)渠道秩序，推動市場價格逐步回歸官方指導(dǎo)價，減少金融投機色彩，強化消費屬性。

茅臺集團董事長陳華在會議上強調(diào)，市場化轉(zhuǎn)型是破解發(fā)展難題、搶占未來機遇的戰(zhàn)略選擇。他指出，傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域的非市場化導(dǎo)致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷地購買到真品茅臺酒。隨著行業(yè)深度調(diào)整和消費趨勢轉(zhuǎn)變，茅臺必須通過渠道變革適應(yīng)新環(huán)境，滿足消費者需求。

作為茅臺自營的數(shù)字化直銷平臺，“i茅臺”自2022年上線以來，已成為公司重要的銷售增長極。數(shù)據(jù)顯示，該平臺2023年實現(xiàn)銷售額223.74億元，2024年為200.24億元，2025年前三季度錄得126.92億元。截至2025年三季度末，累計銷售額已突破600億元。隨著500ml飛天茅臺等核心產(chǎn)品上線，市場關(guān)注點轉(zhuǎn)向其對整體價格體系的影響。

茅臺高層在會議上明確表示，“i茅臺”的運行不會增加茅臺酒的供給總量，而是通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定地將產(chǎn)品直接觸達真實消費者。這一策略有助于打破原有封閉圈層，推動市場穩(wěn)定。自1月1日起，平臺已對精品茅臺等產(chǎn)品的購買規(guī)則進行動態(tài)調(diào)整，并采取分輪次限時上線模式，強化銷售節(jié)奏管控。未來，茅臺將實施更精細化和差異化的投放策略，依據(jù)經(jīng)銷商動銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場承載力等因素進行動態(tài)調(diào)節(jié)，構(gòu)建市場化價格形成機制。

針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系是否會受到?jīng)_擊的問題，陳華表示，經(jīng)銷商體系是茅臺發(fā)展的重要力量，但跟不上時代的經(jīng)營方式將被淘汰。他指出，沒有客戶、不做服務(wù)、只靠甩單的經(jīng)銷商，從長期來看，終會被市場淘汰。茅臺希望與經(jīng)銷商共同適應(yīng)新變化，形成線上線下融合、以消費者為中心的渠道生態(tài)。

數(shù)據(jù)印證了這一轉(zhuǎn)型方向的有效性。從“i茅臺”新增用戶來看，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的真實消費者。多位經(jīng)銷商代表反饋，“i茅臺”上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對線下轉(zhuǎn)化的正向帶動作用正在顯現(xiàn)。如何將線上平臺觸達的新消費群體轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的客戶關(guān)系，成為經(jīng)銷商需要思考的重要課題。