當(dāng)“情緒溢價(jià)”的潮水退去，潮玩行業(yè)正迎來一場靜悄悄的變革。近日，以9.9元盲盒為主打產(chǎn)品的桑尼森迪向港交所遞交招股書，試圖在資本市場上撬動(dòng)新的增長空間。這家被業(yè)內(nèi)稱為“平價(jià)版泡泡瑪特”的企業(yè)，憑借低價(jià)策略和渠道下沉，在泡泡瑪特?zé)岫然芈涞谋尘跋履鎰菰鲩L，成為國潮文創(chuàng)IP玩具領(lǐng)域的黑馬。
招股書顯示，2025年前三季度，桑尼森迪營收同比激增134.6%至3.86億元，其中IP玩具業(yè)務(wù)營收從0.76億元躍升至3.03億元，漲幅接近300%。按銷量計(jì)算，該公司已成為中國最大的國潮文創(chuàng)IP玩具企業(yè)。這一成績的取得，與其獨(dú)特的商業(yè)模式密不可分——通過壓縮成本、提升效率，將主流產(chǎn)品定價(jià)控制在9.9元，并通過便利店、零食店等下沉渠道觸達(dá)消費(fèi)者。有消費(fèi)者在社交媒體上表示，購買桑尼森迪產(chǎn)品時(shí)往往“順手就買了”，而購買泡泡瑪特則需要反復(fù)權(quán)衡。
與泡泡瑪特聚焦稀缺性和收藏價(jià)值的策略不同，桑尼森迪選擇了一條截然相反的道路。其創(chuàng)始人以女兒名字命名公司，早期專注于俄羅斯、歐洲等海外商超渠道，產(chǎn)品以大嘴猴、迪士尼等大眾IP為主。2023年，該公司海外收入占比仍高達(dá)67.6%。這種“去潮流化”的定位，使其在潮玩市場狂熱期保持低調(diào)，卻在情緒消費(fèi)觸頂后迎來爆發(fā)。截至2025年9月末，其全國零售點(diǎn)已達(dá)3.2萬個(gè)，日均產(chǎn)能超過100萬件，通過高周轉(zhuǎn)率彌補(bǔ)了單件利潤較低的短板。
國潮IP的崛起成為桑尼森迪增長的關(guān)鍵引擎。2025年春節(jié)檔，《哪吒2》的爆紅為該公司帶來意外機(jī)遇。其提前押注該IP，在電影上映后三天內(nèi)完成全國主要渠道鋪貨，大年初九抖音預(yù)售量突破34萬套。同期，《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等國產(chǎn)動(dòng)畫IP也為其貢獻(xiàn)了可觀收入。2025年前三季度，國潮文創(chuàng)IP玩具收入占比達(dá)78.3%，成為核心盈利板塊。然而，過度依賴授權(quán)IP的隱患也隨之顯現(xiàn)——授權(quán)成本從2023年的648萬元飆升至2025年前三季度的5076.8萬元，占總成本比重達(dá)20.3%。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)暴露了其盈利能力的脆弱性。盡管2025年前三季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤達(dá)5195.9萬元，但收入增長速度明顯落后于成本攀升。同期，公司負(fù)債凈額為1775.6萬元，流動(dòng)負(fù)債凈額達(dá)2938.3萬元，資金鏈持續(xù)承壓。更嚴(yán)峻的是，其20余個(gè)授權(quán)IP中無一為自有產(chǎn)權(quán)，且多數(shù)授權(quán)期限僅12個(gè)月。一旦合作終止，前期積累的消費(fèi)者認(rèn)知可能迅速流失。為應(yīng)對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn)，桑尼森迪已開始試探性提價(jià)，新推出的《瘋狂動(dòng)物城2》手辦單價(jià)升至16.5元，但這一策略可能削弱其低價(jià)優(yōu)勢。
潮玩行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生深刻變化。2025年以來，卡游、樂自天成（52TOYS母公司）、TOPTOY等企業(yè)紛紛遞交上市申請(qǐng)，賽道擁擠程度加劇。這些玩家在招股書中紛紛強(qiáng)調(diào)自身的“IP運(yùn)營能力”——TOPTOY自稱“中國規(guī)模最大、增長最快的潮玩集合品牌”，卡游則以“泛娛樂產(chǎn)品行業(yè)NO.1”自居。數(shù)據(jù)顯示，2024年卡游授權(quán)IP產(chǎn)品收入與授權(quán)費(fèi)用比值達(dá)11.5%，而桑尼森迪僅為6.8%，凸顯其在IP變現(xiàn)效率上的差距。
弗若斯特沙利文報(bào)告指出，2024年全球泛娛樂商品市場規(guī)模達(dá)822億美元，預(yù)計(jì)未來5年保持17.1%的年復(fù)合增長率。但行業(yè)已從“講故事”的上半場進(jìn)入“算賬”的下半場，上市融資僅能解決資金問題，無法替代核心能力的積累。對(duì)于桑尼森迪而言，如何在保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)構(gòu)建自主IP體系，將成為其能否在資本市場上講好新故事的關(guān)鍵。而市場留給這家平價(jià)潮玩企業(yè)的時(shí)間，或許比想象中更加有限。
