消費市場正經(jīng)歷顯著轉(zhuǎn)變，從曾經(jīng)的“報復(fù)性增長”逐漸步入“平穩(wěn)務(wù)實”的新階段。最新調(diào)研顯示，2025年消費格局呈現(xiàn)明顯分化特征，41.5%的受訪者表示消費支出與上年持平，這一比例首次成為主流。相較2023年超半數(shù)人群消費增加的盛況，當(dāng)前市場已褪去狂熱色彩，理性消費成為核心基調(diào)。

代際消費差異愈發(fā)顯著。95后群體展現(xiàn)出強勁消費活力，44%的受訪者增加支出，消費凈增長值領(lǐng)跑各年齡段。與之形成對比的是，80后成為唯一消費凈增長為負的群體，年齡與消費謹慎度呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢。收入變化仍是決定消費行為的關(guān)鍵因素：收入增加者中近三分之二選擇擴大開支，收入減少者則有超半數(shù)削減預(yù)算，“量入為出”成為普遍共識。

消費流向呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。體驗型消費持續(xù)升溫，約四成受訪者增加旅游及戶外活動支出，旅游消費凈值達26.4個百分點，而KTV、劇本殺等室內(nèi)娛樂業(yè)態(tài)凈值分別下滑11.4和9.9個百分點。健康消費成為新剛需，食品飲料、服裝鞋包、營養(yǎng)保健品位列消費增長前三，深海魚油等保健品在雙11期間占據(jù)天貓國際健康品類六成份額，消費群體呈現(xiàn)年輕化趨勢。

美妝市場呈現(xiàn)“下沉崛起”特征。削減美妝開支的比例從2023年的42.1%降至24.4%，增加開支比例升至24.1%。三四五線城市成為增長引擎，近40%新增高端美妝用戶來自低線城市，“小鎮(zhèn)貴婦”群體貢獻顯著增量。AI應(yīng)用場景呈現(xiàn)城鄉(xiāng)差異，一線城市用戶主要用于辦公效率提升，低線城市則更傾向情感陪伴功能，付費比例均超四成。

市場分化特征在地域維度持續(xù)顯現(xiàn)。三四五線城市在多數(shù)品類中更傾向國貨選擇，一線城市則因信息透明度高，超三成消費者保持中立態(tài)度，更注重產(chǎn)品性價比。平臺偏好方面，00后至90后群體流向淘寶，85后及80后轉(zhuǎn)向拼多多和抖音，外賣補貼成為吸引年輕用戶的重要因素。線下業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“高線愛新零售、低線愛集合店”格局，盒馬、山姆等業(yè)態(tài)在一二線城市受歡迎，零食集合店在低線城市兼具社交與性價比屬性。