隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購已成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。它不僅提供了便捷的購物體驗，讓消費者能夠隨時隨地挑選心儀的商品，還以相對低廉的價格吸引了大量用戶。然而，網(wǎng)購市場的繁榮背后也隱藏著不少問題，如數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品泛濫、虛假宣傳等，這些問題不僅讓消費者頭疼不已，也嚴(yán)重制約了行業(yè)的健康發(fā)展。

為了規(guī)范網(wǎng)購市場，特別是直播電商領(lǐng)域，相關(guān)部門近期出臺了《直播電商監(jiān)督管理辦法》和《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》兩份重要法規(guī)。這兩份法規(guī)的出臺，無疑為網(wǎng)購市場劃定了新的紅線，明確了各方責(zé)任，旨在促進市場的公平競爭和健康發(fā)展。

中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春指出，新規(guī)進一步明確了四類主體的責(zé)任，包括直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、直播間運營者和網(wǎng)絡(luò)交易平臺。其中，對于直播營銷人員，即主播及其助播，新規(guī)明確規(guī)定了他們在直播過程中的義務(wù)和責(zé)任。如果主播明知商品存在問題仍進行虛假宣傳，將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

對于直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)，如MCN機構(gòu)，新規(guī)也將其責(zé)任推到了前臺。這些機構(gòu)在提供服務(wù)的過程中，不僅會參與選品，還會對主播的直播話術(shù)提出要求。因此，如果它們在過程中存在違法行為，也將承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

在責(zé)任歸屬方面，新規(guī)也做出了明確規(guī)定。劉曉春解釋說，在直播帶貨中，如果是商家自己直播銷售商品，那么商家自然要承擔(dān)全部責(zé)任。但如果是商家委托給網(wǎng)紅或主播進行直播銷售，且消費者通過直播間鏈接跳轉(zhuǎn)到其他商家進行購買和發(fā)貨，那么直播間運營者也要承擔(dān)相應(yīng)的質(zhì)量保證責(zé)任。這意味著，如果商品出現(xiàn)假冒偽劣或沒有合格證等問題，直播間運營者將難辭其咎。

針對當(dāng)前備受關(guān)注的AI生成侵權(quán)虛假直播問題，新規(guī)也給出了明確態(tài)度。劉曉春表示，使用虛假名人形象進行直播宣傳是違法的，這不僅侵犯了名人的權(quán)益，也構(gòu)成了虛假宣傳。即使名人授權(quán)了自己的數(shù)字形象給商家生成AI進行直播，也必須明確標(biāo)明這是AI形象，以保障消費者的知情權(quán)。

隨著新規(guī)的即將實施，人們對于后續(xù)工作也充滿了期待。劉曉春表示，她比較關(guān)注平臺對于直播間的分級分類處置措施。根據(jù)新規(guī)要求，平臺需要對影響較大、可能涉及人民群眾利益的直播間進行重點關(guān)注，特別是風(fēng)險較大的私域直播和AI偽造的虛假宣傳情況。她期待平臺能夠制定出更加具體、細致的治理和監(jiān)管規(guī)范。

新規(guī)中提到的“黑名單”制度也備受關(guān)注。劉曉春表示，她很期待看到具體執(zhí)行過程中哪些案例會被列入“黑名單”，這將為法規(guī)的落實提供鮮活的例證。