在社交媒體主導(dǎo)傳播的當(dāng)下，企業(yè)高管的公開亮相已成為品牌營銷的重要策略。這種趨勢(shì)既創(chuàng)造了直接觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，也暗藏風(fēng)險(xiǎn)——一次不慎的言行可能引發(fā)輿論風(fēng)暴。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官克里斯·肯普欽斯基近期為新品“巨無霸至尊漢堡”拍攝的宣傳視頻，就因表現(xiàn)生硬而成為反面教材。視頻中，他機(jī)械地稱漢堡為“產(chǎn)品”，面對(duì)食物時(shí)遲疑的神態(tài)，以及象征性咬下后幾乎不可見的咬痕，被網(wǎng)友戲稱為“最矜持的吃播”。這場(chǎng)營銷失誤迅速演變?yōu)樯缃幻襟w上的狂歡，評(píng)論區(qū)充斥著“吃漢堡像吃沙拉”等調(diào)侃，甚至有用戶建議“別再讓他出現(xiàn)在鏡頭前”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入將事件推向高潮。漢堡王總裁湯姆·柯蒂斯發(fā)布視頻，以大口享用皇堡的自然姿態(tài)形成鮮明對(duì)比；溫迪漢堡美國區(qū)總裁皮特·蘇爾肯則在烤架前制作培根堡，并暗諷麥當(dāng)勞冰淇淋機(jī)故障的經(jīng)典投訴。這場(chǎng)由CEO試吃引發(fā)的品牌互懟，揭示了當(dāng)代營銷競(jìng)爭(zhēng)的新形態(tài)——從傳統(tǒng)廣告對(duì)決轉(zhuǎn)向社交媒體交鋒，從產(chǎn)品功能比較升級(jí)為情感共鳴爭(zhēng)奪。

國內(nèi)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。2025年粵港澳大灣區(qū)車展上，華為余承東暗指小米汽車“質(zhì)量與智能駕駛不足”，引發(fā)雷軍以“詆毀是仰望”回應(yīng)并公布交付數(shù)據(jù)，高管集體跟進(jìn)的隔空交鋒登上熱搜。車企間的對(duì)抗更趨白熱化：長城舉報(bào)比亞迪排放問題、樂道與理想互相貶損，甚至促使工信部門加強(qiáng)整頓。這些案例表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品層面延伸至高管形象、傳播策略等全方位較量。

國際市場(chǎng)的社交化競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)類似特征。2025年超級(jí)碗期間，Anthropic嘲諷ChatGPT的廣告引發(fā)行業(yè)討論；百事可樂讓可口可樂北極熊選擇百事，利用對(duì)手標(biāo)志性資產(chǎn)制造話題。這些操作突破了傳統(tǒng)廣告的邊界，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化為自身營銷的素材，反映出品牌互動(dòng)從創(chuàng)意比拼向策略性挑戰(zhàn)的演變。

公關(guān)專家指出，品牌互懟的流行源于注意力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)需求。在傳播碎片化的時(shí)代，安全策略往往無效，而精準(zhǔn)的諷刺能撬動(dòng)用戶關(guān)注。這種策略帶來三重效應(yīng)：使品牌形象更貼近大眾文化、放大廣告投入的社交價(jià)值、滿足用戶對(duì)“對(duì)抗性”內(nèi)容的興趣。然而，風(fēng)險(xiǎn)同樣顯著——不當(dāng)言論可能損害品牌聲譽(yù)，主動(dòng)攻擊會(huì)邀請(qǐng)公眾以更嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)審視自身，甚至為對(duì)手創(chuàng)造曝光機(jī)會(huì)。

企業(yè)高管逐漸成為品牌營銷的核心載體。國際科技行業(yè)中，馬斯克的推文影響特斯拉股價(jià)，奧爾特曼的評(píng)論引發(fā)AI行業(yè)討論；國內(nèi)市場(chǎng)里，雷軍的“小米式”發(fā)言、余承東的“大嘴”風(fēng)格、李想的用戶互動(dòng)，均成為品牌標(biāo)識(shí)。但高管出鏡需把握真實(shí)感，肯普欽斯基的失敗源于“企業(yè)腔調(diào)”與社交媒體追求的自然感背道而馳，國內(nèi)也有高管因僵硬表達(dá)引發(fā)吐槽。

品牌互懟的潛在風(fēng)險(xiǎn)在國內(nèi)外市場(chǎng)反復(fù)顯現(xiàn)。零售分析師提醒，過度攻擊可能留下欺凌印象；傳播專家指出，影射對(duì)手會(huì)將放大鏡交給媒體，暴露自身短板。國內(nèi)車企互懟中，不少品牌在指責(zé)對(duì)手時(shí)被揭露產(chǎn)品問題；徠芬創(chuàng)始人的激烈回應(yīng)加劇了產(chǎn)品力爭(zhēng)議。更微妙的是，攻擊有時(shí)會(huì)提升對(duì)手曝光度，Anthropic與ChatGPT的案例即屬此類。

這場(chǎng)營銷博弈的本質(zhì)是注意力爭(zhēng)奪。戲劇化傳播能降低傳播成本、提升討論度、吸引媒體關(guān)注，解釋了為何眾多品牌卷入社交戰(zhàn)。但風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯：節(jié)奏失誤可能從營銷主角淪為調(diào)侃對(duì)象?？掀諝J斯基的試吃、車企高管的不當(dāng)言論、徠芬創(chuàng)始人的回應(yīng)，均印證了營銷博弈的雙刃劍效應(yīng)。

克里斯·肯普欽斯基的那一小口漢堡，象征著傳統(tǒng)企業(yè)在注意力戰(zhàn)場(chǎng)的掙扎。無論是國際巨頭還是本土品牌，都面臨相同挑戰(zhàn)：在喧囂中保持清醒，在對(duì)抗中把握分寸。當(dāng)代營銷的核心邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造有價(jià)值的話題、撬動(dòng)用戶關(guān)注、掌握節(jié)奏與分寸——既避免平庸的安全營銷，也不陷入無底線的惡意互懟，在吸引關(guān)注的同時(shí)守住品牌底線。

這場(chǎng)圍繞注意力的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停歇。只要社交媒體仍是主流渠道，品牌較量就會(huì)以各種形式持續(xù)上演。從高管出鏡到品牌互懟，從國內(nèi)市場(chǎng)到國際舞臺(tái)，營銷博弈的常態(tài)反映了注意力經(jīng)濟(jì)的深層邏輯——在信息過載的時(shí)代，如何以智慧的方式吸引并留住用戶目光，將成為品牌生存的關(guān)鍵課題。