貴州茅臺(tái)近日宣布對(duì)飛天茅臺(tái)酒進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。此次調(diào)價(jià)涉及飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）的銷售合同價(jià)和自營(yíng)體系零售價(jià)，其中銷售合同價(jià)從1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)則從1499元/瓶提高至1539元/瓶，漲幅分別為100元和40元。這一調(diào)整將于2026年3月31日起正式實(shí)施。

對(duì)于貴州茅臺(tái)自身而言，此次價(jià)格調(diào)整被視為應(yīng)對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)整體承壓的重要舉措。公司此前已將2025年?duì)I收增速目標(biāo)下調(diào)至9%，這是自2016年以來首次將年度收入增速目標(biāo)降至個(gè)位數(shù)。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，調(diào)價(jià)有助于修復(fù)渠道利潤(rùn)，短期內(nèi)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。根據(jù)貴州茅臺(tái)公告，價(jià)格調(diào)整將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響。

消費(fèi)者對(duì)終端價(jià)格走勢(shì)尤為關(guān)注。北京茅臺(tái)酒經(jīng)銷商張衛(wèi)華表示，雖然部分消費(fèi)者能通過i茅臺(tái)平臺(tái)以1499元搶購(gòu)飛天茅臺(tái)，但多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買的是隨市場(chǎng)行情波動(dòng)的溢價(jià)產(chǎn)品。因此，此次零售價(jià)調(diào)整更多具有象征意義，實(shí)際影響有限。他進(jìn)一步解釋，終端零售價(jià)受供給量和市場(chǎng)需求量等因素影響，而非直接參考新的指導(dǎo)價(jià)。

經(jīng)銷商層面，調(diào)價(jià)帶來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。過去飛天茅臺(tái)實(shí)行“價(jià)格雙軌制”，市場(chǎng)價(jià)由炒家決定，黃牛從中獲利。白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，此次漲價(jià)體現(xiàn)了市場(chǎng)化改革的深入，促使代理商從賺取暴利轉(zhuǎn)向賺取面向消費(fèi)者的“服務(wù)費(fèi)”。根據(jù)2024年年報(bào)，貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)擁有2143家一級(jí)經(jīng)銷商，他們直接向公司打款拿貨。對(duì)于這些經(jīng)銷商而言，出廠價(jià)提高意味著成本支出增加。

張衛(wèi)華透露，他向上游拿貨的價(jià)格是“隨行就市”的，與貴州茅臺(tái)的供給量和市場(chǎng)需求量密切相關(guān)。他認(rèn)為，茅臺(tái)漲價(jià)不會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成太大沖擊，尤其是需求端。近年來，公司通過一系列市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型舉措，如i茅臺(tái)平臺(tái)上線售賣飛天茅臺(tái)酒、下調(diào)部分產(chǎn)品零售價(jià)等，刺激了自飲需求消費(fèi)者的開瓶率。盡管商務(wù)宴請(qǐng)和禮贈(zèng)市場(chǎng)尚未完全恢復(fù)，但市場(chǎng)需求量仍在影響終端價(jià)格。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)第三方平臺(tái)今日酒價(jià)的統(tǒng)計(jì)，3月30日原箱飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)為1655元/瓶，顯示出近期市場(chǎng)行情較為平穩(wěn)。這為茅臺(tái)漲價(jià)提供了信心支撐。i茅臺(tái)公布的一份覆蓋153萬(wàn)人的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，近75%的人選擇官方渠道購(gòu)買茅臺(tái)酒，65天中超200萬(wàn)用戶購(gòu)買到心儀產(chǎn)品。這一數(shù)據(jù)反映出i茅臺(tái)平臺(tái)激活了部分此前因渠道隔閡而未能觸達(dá)的終端用戶。

從行業(yè)角度看，當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，多家知名企業(yè)凈利潤(rùn)出現(xiàn)不同程度下滑，個(gè)別企業(yè)甚至虧損。張衛(wèi)華認(rèn)為，茅臺(tái)提價(jià)屬于重大事件，通常經(jīng)過內(nèi)部嚴(yán)密測(cè)算和利弊權(quán)衡后做出決定。此次調(diào)整不僅對(duì)公司自身產(chǎn)生積極影響，也為行業(yè)發(fā)展帶來利好信號(hào)。肖竹青則指出，千元價(jià)格帶和600元以上的次高端名酒帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他名酒跟隨茅臺(tái)漲價(jià)的可能性不大。