在上海，愛逛商場的消費者@金金發(fā)現(xiàn)，商場一樓的業(yè)態(tài)正在悄然發(fā)生變化。過去，黃金珠寶、大牌美妝是這里的標配，前兩年潮玩盲盒和新能源車展廳逐漸成為?？?，而如今，戶外品牌正以驚人的速度占據(jù)著商場的黃金位置。走在商場里，轉(zhuǎn)個彎就能看到各種戶外裝備，仿佛置身于山野之間。
贏商大數(shù)據(jù)對全國600家購物中心近三年的業(yè)態(tài)進行了對比分析，結(jié)果顯示，2025年戶外運動品牌在商場一層的占比相比2023年提升了114.35%，成為新的引流熱點。這一數(shù)據(jù)直觀地反映了戶外品牌在商場中的崛起趨勢。那么，戶外品牌為何能成為商場的新寵？高端商場接納戶外品牌的背后，又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？
坐標南京的@天天也有類似的感受。這個周末，她在南京德基廣場門口發(fā)現(xiàn)了一座巨大的凱樂石快閃裝置。這是凱樂石舉辦的“全球十四座8000+快閃——南京站”主題展，入口處矗立著一座巨型純白的攀登者雕塑，幾何棱角的外觀設(shè)計復刻了冰川肌理，視覺效果震撼。走進展覽內(nèi)部，攀登者在雪山向上、在巖縫并肩的故事讓人心潮澎湃。
天天感慨道：“能在德基這種高端商場的黃金位置亮相，說明戶外品牌的日子確實越來越好了?！笔聦嵣?，凱樂石的快閃活動只是戶外品牌進入高端商場的一個縮影。據(jù)統(tǒng)計，最近兩年，戶外運動品牌正排隊進入商場，其中不乏國際高端品牌和國內(nèi)專業(yè)品牌。
國際高端戶外品牌如Goldwin，入華開店第一站就選擇了一線城市的核心商圈；中產(chǎn)熱捧的Hoka、昂跑，在深圳、成都等高客流商圈加速拓店；專業(yè)戶外品牌如凱樂石、薩洛蒙，則已經(jīng)在北京、上海、南京等多個城市的高端商場“安營扎寨”。以凱樂石為例，2023年起，該品牌陸續(xù)進入深圳壹方城、上海浦東嘉里城、沈陽萬象城、北京三里屯、南京德基廣場等高端商場，開設(shè)了“磐石空間”門店。
凱樂石的“磐石空間”門店不僅數(shù)量在上升，更是一種全新的業(yè)態(tài)。與普通商圈的門店相比，這里的貨品種類更全，涵蓋了徒步、攀登、滑雪、越野跑等全場景裝備，不僅有GT雪山羽絨、MONT Q60等拳頭產(chǎn)品，還有限定款產(chǎn)品供應。不少消費者反饋，這里的衣服鞋子種類和款式齊全，甚至能買到限定色。
“磐石空間”在產(chǎn)品陳設(shè)上注重場景化、可視化布景，讓人有停留的欲望。門店設(shè)計融入了巖石肌理等元素，營造出濃厚的戶外氛圍感。有網(wǎng)友表示：“就算不買，去拍張照也好?！崩?，在FUGA系列越野鞋產(chǎn)品區(qū)，消費者可以近距離看到越野跑鞋模擬復雜路況下的防滑表現(xiàn)；GT雪山羽絨、MONT Q60則被放在顯眼位置，搭配極高海拔雪山攀登的應用環(huán)境作為背景。
在天天看來，這種特別的置景讓人覺得產(chǎn)品功能強大、有性格，是能跟著自己翻山越嶺、征戰(zhàn)四方的伙伴?？梢哉f，凱樂石的“磐石空間”不僅是一個銷售場所，更是一個戶外文化的入口，吸引著人們主動接觸和了解戶外運動。
高端商場主動擁抱戶外品牌，背后有著深刻的商業(yè)邏輯。以南京德基廣場為例，2024年以來，該商場一口氣引進了凱樂石、昂跑等專業(yè)戶外品牌，與原有的始祖鳥、lululemon、薩洛蒙等一起，打造了一個戶外購物天堂。這背后的原因不難理解：戶外運動正成為一種全民追捧的生活方式，參與人數(shù)眾多，市場規(guī)模持續(xù)擴大。
《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》顯示，中國戶外運動參與人數(shù)已超4億。根據(jù)《2025得物戶外運動白皮書》，2024年中國戶外用品市場規(guī)模達到了1900億，2020到2024年的復合增速為12.1%，超過了其他運動用品（9.7%），成為增速最快的品類。其中，戶外鞋服的增速更是達到了13.5%，高于裝備（10.0%）。沖鋒衣、徒步鞋等戶外鞋服早已成為衣櫥里的新寵，甚至成為全民單品。
@金金認為，過去運動風穿搭是學生氣的代名詞，如今戶外產(chǎn)品越來越注重版型設(shè)計和日常搭配，能滿足都市潮人對時尚指數(shù)的追求，適配中產(chǎn)人群的身份標簽，同時兼顧舒適性。對商場來說，當戶外的流行度形成認知，并在不同消費群體中受到歡迎時，引進戶外品類就是保持潮流、吸引人氣的審時度勢之舉。
另一方面，消費者逛商場的習慣正在改變，尤其是年輕人，體驗和社交的權(quán)重大于純粹消費行為。為了鞏固與客群之間的關(guān)系，高端商場開始從“賣場”變成“景區(qū)”，主動引進潮玩等重情緒體驗的品類，盡可能從“被動接觸”變成“主動吸引”。而戶外運動同樣是強調(diào)體驗的品類，門店的策展式布局、主題化造景，為消費者帶來了新鮮感和情緒價值。當年輕人愿意把戶外門店當作“體驗目的地”來逛時，商場自然能穩(wěn)住人氣，延長消費者的停留時間。
對于戶外品牌來說，進入高端商場也是一種主動出擊。高端商場的一大優(yōu)勢是能吸引稠密的人流，獲得高曝光機會。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2025年上半年，在不同檔次的購物中心客流中，重奢、高檔購物中心日均客流最高，分別為6.2萬人和6.7萬人，超過了大眾化購物中心。除了流量大，高端商場還擁有不少高凈值客群。例如，凱樂石入駐的南京德基廣場，就是由消費力強的精致中產(chǎn)撐起了消費大盤。
戶外品牌如凱樂石，把高端商場店當作重要觸點，精準觸及高價值客群，并通過門店的體驗感和專業(yè)感，在他們心中建立穩(wěn)定認知，甚至促成銷售轉(zhuǎn)化。這不僅是維護品牌獨特性的手段，也是進一步打開市場圈層的有效方法。然而，要開好高端商場店并非易事。戶外愛好者@天天在體驗過多個高端商場的門店后表示：“消費者對高端商場店的期待無形中被拉高了。大家不僅想買到專業(yè)的裝備，還希望有更沉浸式的交流。”
事實上，位于高端商場的戶外品牌，與其說是在賣裝備，不如說是在打造一個戶外文化空間，一個與戶外人群同頻共振的社交中心。以凱樂石為例，該品牌構(gòu)建了一套金字塔式的吸引法則：底座由產(chǎn)品與門店構(gòu)成，產(chǎn)品專業(yè)有用、好的門店體驗放大產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引更多人來了解戶外、到店嘗試；中層設(shè)定門店引路人的角色，陪伴消費者由淺入深、融入戶外；頂端是關(guān)系緊密的社群，人與人、人與品牌之間構(gòu)建起歸屬感和身份認同。
凱樂石的門店設(shè)計和主題快閃活動，是其展示品牌理念、制造認同的“前哨基地”，也是引導消費者進店的重要理由。例如，“十四座8000+”的主題展，通過展現(xiàn)雪山攀登者的故事，回答了“為什么要攀登”的問題，講清楚了戶外“不是征服，而是敬畏與超越”的精神。門店設(shè)計則相當于產(chǎn)品性能的體驗場，通過專業(yè)的裝備和場景化的陳列，把產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)化為體感，讓消費者直觀感受到“為什么需要這件裝備”以及“會在什么環(huán)境下使用”。
有了主題展與門店來吸引人，消費者的興趣被自然調(diào)動起來。而員工和社群則是把消費者留存下來的關(guān)鍵。凱樂石總經(jīng)理孔繁泳曾公開表示，凱樂石員工不是導購，而是第一批戶外的體驗者，是熟悉產(chǎn)品和戶外體驗的向?qū)Ы巧?。他們先動起來，再去服?wù)用戶。為此，凱樂石推出了“山地運動家計劃”，鼓勵員工們上山下海，感受戶外探索的樂趣。
有了真實的戶外經(jīng)歷打底，當消費者到店詢問或?qū)で髴敉饨ㄗh時，員工會像專家一樣，熟悉產(chǎn)品和裝備，做真實推薦；也能如同友人，分享戶外經(jīng)驗，把消費者從淺表的“興趣、好奇”帶進深度的“了解、關(guān)注”，最后投向身體力行的“嘗試和行動”。員工成為一種牽引力，用發(fā)自內(nèi)心的熱愛點亮消費者的戶外興趣。在此基礎(chǔ)上，員工和用戶之間衍生出一種新的關(guān)系：從消費意義上的“推銷、賣貨”變成一種基于共同興趣的人際關(guān)系。有了這層情感紐帶，品牌能自然撬動消費者心智，促成有效轉(zhuǎn)化。
孔繁泳分享的沈陽門店案例證明了這一點。在開業(yè)期間，“山地運動家計劃”的員工與消費者進行了戶外交流，活動的復約率與門店回流情況顯著優(yōu)于常規(guī)的導購場。在員工成為“引路人”之后，凱樂石的“磐石行動”社群活動則負責構(gòu)建信任，一步步與戶外消費人群結(jié)成一種精神共同體?？追庇咎貏e提到，“磐石行動每年舉辦超過2000場，但目的不是堆量，而是為不同階段的用戶提供清晰的進階路徑，并用‘學員—助教—領(lǐng)隊’的角色升級，形成自組織。”
一方面，不同用戶在社群中能擁有不同的獲得感。例如，戶外新手能掌握裝備選型與安全使用的規(guī)范；有“實戰(zhàn)經(jīng)歷”的攀巖愛好者可以找到經(jīng)驗對等的同伴；資深戶外愛好者可以擔任領(lǐng)隊，開辟新路線探索。另一方面，當用戶有一條清晰的戶外進階路徑、擁有一套“角色成長體系”，大家就能在社群的陪伴之下共同成長，與品牌成為“同道中人”，凝聚成“有相同愛好，能一起行動”的共同體。事實證明，在這種相互影響下，相當一部分人會被引路進入戶外。
“有一位原先是路跑新手的沈陽用戶，在參加過兩次社群活動后，報名參加了越野跑。后來，她成為了我們的助教，如今也一路成長，開始固定帶隊。在她從消費者變同伴的過程中，給凱樂石帶來了更高的復購與更強的自傳播?！笨追庇痉窒淼墓适嘛@示，凱樂石的傳播力和影響力還在繼續(xù)。數(shù)說聚合顯示，凱樂石的社媒熱度在不斷走高，相比2024年，2025年的聲量翻了一倍，品牌可見度被進一步打開。
