阿里巴巴集團(tuán)近期對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，正式劃分為四大業(yè)務(wù)板塊：阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、云智能集團(tuán)以及其他業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略布局被視為阿里未來(lái)發(fā)展的核心方向，但在三大主力業(yè)務(wù)中，夾在中間的阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)似乎顯得相對(duì)“低調(diào)”。盡管其旗下跨境電商平臺(tái)速賣通AliExpress在過(guò)去一年表現(xiàn)亮眼，在多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)增速進(jìn)入前十，但這一成績(jī)?cè)诋?dāng)前阿里的戰(zhàn)略重心下，仍被視為錦上添花。

更引人關(guān)注的是，在蔣凡回歸阿里合伙人并掌舵電商事業(yè)群后，淘寶出海業(yè)務(wù)迅速崛起，成為阿里出海戰(zhàn)略的新焦點(diǎn)。2024年9月，淘寶出海戰(zhàn)略全面升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，通過(guò)提供海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接為海外消費(fèi)者提供包郵服務(wù)。去年4月，淘寶App因關(guān)稅戰(zhàn)等意外因素在全球迎來(lái)流量激增，TikTok上“How to shop on TAOBAO”話題播放量突破50億次，淘寶App在16個(gè)國(guó)家App下載榜上排名第一，在123個(gè)國(guó)家排名前十。借此機(jī)遇，淘寶出海業(yè)務(wù)進(jìn)一步加碼，宣布將在2025年“雙11”期間投入10億元補(bǔ)貼，助力10萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)海外成交翻倍的目標(biāo)。

隨著淘寶出海的快速發(fā)展，其與速賣通等傳統(tǒng)海外電商平臺(tái)的關(guān)系變得微妙起來(lái)。盡管淘寶出海總經(jīng)理葉劍秋曾表示，兩者絕大部分是合作與協(xié)同關(guān)系，互補(bǔ)遠(yuǎn)大于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，但在實(shí)際發(fā)展中，摩擦逐漸顯現(xiàn)。例如，速賣通推出“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，通過(guò)降低運(yùn)費(fèi)和傭金比例吸引亞馬遜品牌入駐，而淘寶出海則以“商家無(wú)需重新開(kāi)店、上架商品、組建海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”的POP模式，吸引了大量沒(méi)有出海經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)貿(mào)商家。這種模式在便捷性和成本上更具優(yōu)勢(shì)，對(duì)速賣通形成了一定的分流壓力。

從阿里內(nèi)部地位來(lái)看，淘寶出海和速賣通目前尚未形成直接競(jìng)爭(zhēng)，但淘寶出海的崛起仍引發(fā)了諸多猜測(cè)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，蔣凡對(duì)速賣通的海外市場(chǎng)表現(xiàn)不夠滿意，希望通過(guò)扶持淘寶出海來(lái)倒逼阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)激活組織活力，重回高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的營(yíng)收增速在2025年Q1至Q3持續(xù)下滑，從22%降至10%，盡管在Q3實(shí)現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整EBITA盈利1.62億元，但仍未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，蔣凡需要淘寶出海業(yè)務(wù)來(lái)裝點(diǎn)成績(jī)門面，為淘寶基本盤帶來(lái)新的增量空間。淘寶出海的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)最終可能體現(xiàn)在阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)的業(yè)績(jī)中，這有助于蔣凡在淘天電商基本盤挖掘新的增長(zhǎng)動(dòng)力。淘寶出海的商業(yè)模式也讓商家的海外銷售額、好評(píng)、粉絲等數(shù)據(jù)累積在原有淘寶店鋪中，進(jìn)一步強(qiáng)化了淘寶生態(tài)的吸引力。

面對(duì)淘寶出海的崛起，速賣通也在積極調(diào)整戰(zhàn)略。過(guò)去兩年，速賣通重點(diǎn)推進(jìn)兩件事：一是將POP（商家自運(yùn)營(yíng)）權(quán)重提升至與托管業(yè)務(wù)（Choice）并重的“雙軌驅(qū)動(dòng)模式”；二是加碼品牌化，試圖從亞馬遜手中截取部分品牌與高質(zhì)平臺(tái)標(biāo)簽。然而，速賣通在落地過(guò)程中也面臨挑戰(zhàn)。例如，平臺(tái)一邊推出針對(duì)POP商家的站外推廣補(bǔ)貼，一邊上線平臺(tái)自營(yíng)店，引發(fā)部分商家對(duì)利益分配機(jī)制的擔(dān)憂。速賣通向海外市場(chǎng)傳遞高端化心智的轉(zhuǎn)型方向，也可能擠壓中小POP商家的生存空間。

在平臺(tái)后端，速賣通具備自建+第三方物流保障的優(yōu)勢(shì)，在核心市場(chǎng)地區(qū)的物流體驗(yàn)不遜色于亞馬遜。隨著阿里電商事業(yè)群的整合，速賣通也有機(jī)會(huì)聯(lián)合淘天品牌出海，快速擴(kuò)大品質(zhì)供給。然而，在平臺(tái)前端，速賣通仍需面對(duì)用戶心智扭轉(zhuǎn)的挑戰(zhàn)。過(guò)去，速賣通等平臺(tái)通過(guò)低價(jià)策略與亞馬遜形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，但也將“廉價(jià)、海量、不確定”的標(biāo)簽深深植入用戶心智中。要改變這一印象，速賣通需要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)不計(jì)成本的用戶心智改造戰(zhàn)役，并持續(xù)構(gòu)建一套“京東式”的信任基礎(chǔ)設(shè)施，用長(zhǎng)期主義發(fā)力跨境電商，深入亞馬遜的腹地開(kāi)疆拓土。